12. Juni 2014 | pArtikel drucken | kKommentieren

Darum macht Social Media im B2B Sinn

Social Media – Was steckt wirklich hinter dem, im Umfeld B2B weitgehend immer noch als Schreckgespenst gesehenen Thema? CANCOM.info geht der Frage nach und liefert Handlungs-Tipps für Unternehmen.

IBM Social Business: Eine besten Grafiken zu Social Media in Unternehmen, die es derzeit im Markt gibt.

Stellt man Unternehmen die Frage, „Betreiben Sie in Ihrem Geschäft eigentlich Social Media?“, lautet die Antwort häufig „natürlich, denn das muss man ja heute“. Das ist zwar auch richtig, doch deutet alleine das Wort „natürlich“ auf den falschen Ansatz hin. Verantwortliche in Unternehmen sollten den Wandel durch Social-Media erst einmal grundsätzlich verstehen, bevor sie selbst einsteigen und einsteigen lassen.

Es geht darum zu erkennen, dass hinter Social Media mehr steckt, als einen Account anzulegen und ab und zu mal etwas zu „posten“. Ob für interne oder externe Zwecke. Social Media ist mehr als nur ein weiteres Marketing-Instrument. Es stellt einen unaufhaltsamen gesellschaftlichen Wandel im Feld der Kommunikation, auch der Firmenkommunikation dar. Dieser Wandel geht soweit, dass er nun schon alle Lebensbereiche mitgerissen hat.
Social Media – unaufhaltsam und gefährlich?

Die Art, wie Menschen Dinge wahrnehmen, hat sich spätestens durch soziale Medien dramatisch gewandelt. Diese Entwicklung ist nicht mehr umkehrbar, wie auch viele Experten und Psychologen bestätigen, und betrifft den gesamten „Wahrnehmungshaushalt“ von Menschen, eben auch zunehmend den, der Grundlage für Geschäftsentscheidungen ist.

Im Social Web ist der Informationsfluss schneller, sind Informationen persönlicher und viraler und müssen schneller auf den Punkt gebracht werden, um Aufmerksamkeit zu erhalten. Und sie sind interaktiv: Letztlich kann jeder mit jedem kommunizieren, sich seine Meinung verkünden und Begeisterung wie auch Ablehnung kundtun.

Ein Nebeneffekt: Es entsteht eine Menge „unnötiger“ Informationen, und zwar sowohl ungewünschter als auch unwichtiger Natur. Viele Teilnehmer des Social Web halten sich auch in ihrer Beteiligung zurück, in der Angst, etwas „Falsches“ zu sagen, und am Ende auch noch einen Shitstorm auszulösen. Welchen Weg soll man als Firma also gehen, um aufzufallen, und sich erfolgreich zu bewegen?

Vielen Unternehmen erscheint es zunächst ein plausibler Weg zu sein, nur das Nötigste zu machen oder eben gar nicht mit zu machen.

Das Gegenteil ist der Fall, man kann hier von einem „Hamsterrad-Effekt“ sprechen.  Wenn die Wettbewerber mitmachen und lauter werden, entstehen dort schnell Netzwerke und entsteht schnell eigenes Geschäft. Und wer nicht richtig mitmacht, wird möglichweise schon in naher Zukunft kaum noch wahrgenommen und verpasst den Anschluss.
Was ist also zu tun? Es geht heute darum,  sich ein eigenes Netzwerk aufzubauen, sich eine „Vertrauensposition“ zuzulegen und dieses nachhaltig Schritt für Schritt zu erweitern. Hier gilt es eng mit der eigenen Unternehmensvision und sich auch mit der eigenen Unternehmensexekutive (C-Level, Sales, Marketing) abzustimmen.

Im Bereich Social vereinen sich alle diese Kommunikationskanäle. Es gilt also nicht nur, die richtige Zielgruppenansprache zu finden, sondern auch den Mix aus vertrieblichen, fachbezogenen und klassischen Marketingthemen gemeinsam zu bestimmen und in der Sprache des Socialen Web umzusetzen – wenn auch reduziert. Eine Strategie sollte aber in jedem Falle vorliegen, denn Social Media ist stets „Einfallstor“ für Feedback seitens des Markts, ob die Firma nun hier aktiv ist oder nicht. Spätestens die Mitarbeiter sind es.

Social Media – komplex und zeitintensiv

it buyers change

IBM: „How IT buyer communicate and purchase is shifting“.

Es gibt eine Vielzahl an Definitionen und unzählige Ansätze, was denn wohl die beste (Social Media-) Strategie ist. Doch bevor man sich daran macht, den richtigen Weg zu finden und Personal dafür einzuplanen, sollte man sich grundlegend die Frage stellen: Wo liegen konkret die Geschäftschancen im Social Web für mich? Geht es um Imaging, geht es um Leads, geht es um Kundensupport oder Verkauf?

Ist meine übrige Firmenkommunikation in der Form aufgestellt, dass C-Level, Sales und Marketing eine einheitliche Sprache sprechen, und alle Informationen, die in diese Kanäle eingespielt werden sollen, erst über einheitliche interne Firmeninstanz laufen? Eine solche Instanz in der Firma ist von enormer Wichtigkeit: Sie muss die entsprechenden Befugnisse und das Firmen-Know How haben, die nötigen Entscheidungen zu treffen.

Und das Betreiben von Social Media im Namen der Firma ist nicht gerade unaufwändig. Neben der Vielzahl an Kanälen, die es zu befüllen gibt, und die alle ihre eigenen Gesetze haben, ist auch Wettbewerbsbeobachtung  ein nicht unbeachtlicher, aber dennoch strategischer Punkt. Dazu kommt der zielgruppengerechten Content und die Verwaltung von Feedback seitens des Web. Ein Lichtblick ist es sicherlich, dass es zunehmend Tools gibt, die das Bedienen, Analysieren und Vernetzen von Kanälen unterstützen.

Zuletzt: Kommunikation im Social Web muss eng verzahnt sein mit der übrigen Firmenkommunikation. Nur eingebettet in eine funktionierende Unternehmenskommunikation entfalten Social Media Maßnahmen im Business-Umfeld ihre volle Wirkung.

Zeit ist Geld – Lohnt sich der Aufwand?

Wer Social Business betreibt, ist nicht angehalten, klassische Marketing Wege aufzugeben. Es geht auch nicht darum unmittelbar seine gesamte Kommunikationsstrategie umzustellen. Es geht darum, sich der Zukunft zu stellen,  ein Verständnis für den grundlegenden Wandel der Gesellschaft im Feld Kommunikation und „Wahrnehmung von Inhalten“ zu entwickeln. Um den für sich passenden Weg zu finden, ist dabei auch sicherlich das Motto „Trial and Error“ nötig. Einen ROI gibt es sicherlich nur mittel- bis langfristig, das sollte man zu Beginn nicht erwarten. Um so schöner, wenn er dann doch schnell sichtbar wird.

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Übersicht dieses Artikels:
  1. SEITE 1: Der Sinn von Social Media im B2B
  2. SEITE 2: Social Media: ein Plattformübersicht

Hier schreibt Hannes Beierlein für Sie

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