Erlebnis statt Routine: Wie Digital Signage den Einzelhandel transformiert

Der Einzelhandel ist für den Einsatz von Digital Signage prädestiniert: Kein anderes Segment profitiert in einem derart hohen Maß durch die digitale Kommunikation mit seinen Kunden. Und in keinem anderen Wirtschaftszweig akzeptieren die Kunden digitale Informationssysteme wie eben Digital Signage mehr als im Retail. Das gilt für Einkaufszentren und Einkaufsstraßen gleichermaßen wie für In-Stores: Kunden möchten individuell angesprochen werden und haben eine hohe Affinität zu digitalen Lösungen.

Der Einkauf als Erlebnis

Tatsächlich muss der Einkauf im Retail heute ein Erlebnis sein. Es geht schon lange nicht mehr um klassische digitale Werbung. Es geht vielmehr darum, die Kunden auf jeder Station ihrer Customer Journey emotional abzuholen und sie zu begeistern. Der Einsatz von Digital Signage trägt wesentlich dazu bei, ein solches Erlebnis für die Kunden zu verwirklichen: Auf Basis traditioneller, displaybasierter Informationssysteme setzen moderne Digital Signage-Lösungen auf interaktive und sensorgetriggerte Systeme, auf die intelligente Vernetzung von digitalen Touchpoints sowie auf die Nutzung dynamischer Daten und AI-Technologien.

Wer all diese Komponenten richtig kombiniert und einsetzt, kann auf vielfältige Weise von Digital Signage profitieren. Zu den wichtigsten Mehrwerten von Digital Signage im Einzelhandel zählen:  

• mehr Umsatz,
• Cross- und Upselling,
• eine höhere Kundenzufriedenheit,
• längere Verweildauer in den Shops,
• mehr Frequenz,
• die Entlastung der Mitarbeiter sowie 
• der zusätzliche Erlebnisfaktor.

Wir kaufen keine Produkte mehr, sondern Erlebnisse

Doch wieso ist das Kriterium „Erlebnis“ inzwischen so wichtig, wenn es um den richtigen Einsatz von Digital Signage geht? Dies liegt an mehreren Faktoren – wie einem veränderten Konsumentenverhalten, neuen Technologien (vor allem im Bereich AI), digitalen Vertriebsplattformen und nicht zuletzt der Globalisierung. Dies zwingt Retail-Unternehmen zum Umdenken und zur Anpassung ihrer Strategien für die Kundenkommunikation. Denn angesichts der heutigen Produktvielfalt genügt die reine Produktwerbung nicht mehr.

So ist es für Einzelhändler mittlerweile unabdingbar, die eigene Marke zu stärken und mit Emotionen und Erlebnissen aufzuladen. Ist die Marke im Kopf der Konsumenten fest verankert, werden sie mit hoher Wahrscheinlichkeit zuerst auf deren Produkte zugreifen. Wir kaufen keine Produkte mehr – wir kaufen Emotionen und Erlebnisse. Ich finde den Begriff „Erlebnisökonomie“ in diesem Kontext deshalb genau passend. Denn tatsächlich wird das Erlebnis zum primären Produkt- und Differenzierungsfaktor. Einkaufszentren und Shops müssen sich zu Lifestyle Hubs wandeln und die Kunden auf sämtlichen Kanälen ansprechen – online und offline. Die Zukunft heißt „Multichannel Shopping Experience“.

Die klassische Customer Journey ist Geschichte

Wie gerade erwähnt, können Digital Signage-Lösungen maßgeblich dazu beitragen, die „Erlebnisökonomie“ zu verwirklichen. Zentrale Voraussetzung ist jedoch, dass die Lösungen exakt auf die jeweiligen Phasen der Customer Journey zugeschnitten werden. So lässt sich die Customer Journey – also den Prozess, den die Kunden durchlaufen, bis sie sich für den Kauf eines Produkts entscheiden – in sechs Phasen untergliedern:

• Erfahren – noch keine Kaufabsicht, beiläufige Produktinformationen
• Abwägen – Bedarfsanalyse mit der Bereitschaft, etwas zu kaufen
• Erkunden – Kaufabsicht, Analyse von Produkten und persönlichen Wertigkeiten
• Entscheiden – Kaufentscheidung und -aktion
• Erleben – Erfahren, ob die Produkt-/Kaufentscheidung richtig war
• Mitteilen – Austausch von Produkt-/Service-Erfahrungen mit der Umwelt

Da die Kunden in jeder dieser Phasen eine andere Erwartungshaltung haben, müssen die entsprechenden Digital Signage-Systeme auch unterschiedlich gestaltet und bespielt werden. Firmen müssen sich die Frage stellen, welches Ziel das jeweilige Digital Signage-System erfüllen soll. Soll das System verkaufen, informieren, emotionalisieren oder interagieren (z. B. touchbasiert oder gestengesteuert)? Eine Universal-Signage-Lösungen für alle Anforderungen gibt es nicht.

Im stationären Handel erwarten Kunden beispielsweise, dass sie beim Vorbeigehen an einem digitalen Schaufenster andere Inhalte sehen, die über ein Digital Signage-System ausgespielt werden, als im Geschäft beim Anstehen an der Kasse. Während im digitalen Schaufenster eher emotionalisierte, aufmerksamkeitsstarke Inhalte angemessen sind – um die Kunden so ins Geschäft zu locken – ist im Geschäft selbst informativer Content oder auch Entertainment empfehlenswert.

Doch nicht nur der Inhalt selbst ist ein bedeutender Faktor – sondern auch die konkrete Platzierung des Digital Signage-Systems sowie die Ausrichtung der Displays, über die die jeweiligen Inhalte angezeigt werden. Im Querformat ausgerichtete Monitore (Landscape-Monitore) nimmt unser Unterbewusstsein als Fernseher (Stichwort Unterhaltungsmedium) wahr, hochformatige Monitore (Portrait-Mode-Monitore) hingegen eher als Informationsfläche. Lösungen für Wartezonen sollten daher mit querformatigen Digital-Signage-Systemen ausgestattet werden. Point of Sale-Anwendungen verlangen dagegen nach hochformatigen Lösungen. Ein gutes Beispiel dafür sind Stelen-Lösungen in Einkaufszentren. Diese suggerieren allein aufgrund ihrer hochformatigen Bauform, dass sie rein der Information dienen.

Unabhängig davon erwarten Kunden heute Storytelling entlang ihrer Customer Journey: Sie möchten Geschichten „erleben“, die Informationen oder auch Kaufanreize und Entscheidungshilfen enthalten – emotional ansprechend gestaltet und auf ihre Bedürfnisse angepasst. All das können Unternehmen mit dem richtigen Einsatz von Digital Signage-Lösungen realisieren.

Entscheidend ist die Frage nach dem Warum

Um Digital Signage-Systeme erfolgreich einzuführen und zu nutzen, müssen Unternehmen jedoch einige Punkte beachten. Essenziell ist vor allem die Frage nach dem „Warum“ – diese muss gleich zu Beginn gestellt werden. Warum möchte ich Digital Signage für mein Unternehmen nutzen? Was erwarte ich mir davon? Dass Digital Signage angesagt ist und man nachziehen muss, weil die Mitbewerber auch schon Displays in ihren Geschäften haben, ist kein wirklicher Grund. Dass Digital Signage ein Sales- und Kommunikationstool ist, um zielgruppengenau mit Kunden zu kommunizieren, dagegen schon. Firmen sollten Digital Signage als Erweiterung für ihren Marketing-Mix betrachten.

Zudem sollten Unternehmen für Digital Signage genug Budget einplanen. Denn gute, professionell geplante sowie ausgeführte Signage-Installationen sind nicht billig. Umso wichtiger ist es, den ROI sowie konkrete quantitative und qualitative Ziele zu definieren.

Weitere wichtige Kriterien: Gesamtheitlicher Ansatz und Kundenbefragung

Auch ist es entscheidend, die Sales- und Marketing-Abteilung von Anfang an zu involvieren. So sollten Digital Signage-Projekte nie für sich alleine stehen, sondern als Teil einer gesamtheitlichen Kundenkommunikationsstrategie betrachtet werden – und zwar schon ab der Konzeptionierungsphase. Zu einer solchen Strategie gehören indes auch Themen wie Frequenzmanagement, IoT- und NFC-Integration, Kundenstromanalysen, Audience Measurement, Gender Ageing, Sensorsteuerung oder Geofencing.

Es ist nämlich immer einfacher, ganzheitliche und flexibel konzipierte Systeme nachzurüsten als starre All-in-One-Systeme. Solche starren Systeme, die in der Anschaffung zumeist günstiger sind, sind nur dann sinnvoll, wenn von vornherein klar ist, dass sie über den gesamten Projektzeitraum nur einem einzigen Zweck dienen. Ein Beispiel hierfür kann eine Digital Signage-Lösung sein, die als digitale Werbeplattform ausschließlich Content ausspielen soll.

Nicht zuletzt sollten Unternehmen eine Kundenbefragung durchführen. Die Erfahrung zeigt: Kunden wissen sehr genau, welche digitalen Lösungen und Inhalte sie entlang ihrer Customer Journey haben möchten.

Der richtige Einsatz von Digital Signage lohnt sich

Dass der Einzelhandel nachhaltig von Digital Signage profitieren kann, zeigen Studien auf – und das nicht erst seit heute. Eine Studie von M-Cube aus dem Jahr 2023, die im Fachmagazin „invidis“ thematisiert wird, kommt zu dem Ergebnis, dass 91 Prozent der befragten Einzelhändler nach der Einführung von Digital Signage ein Umsatzwachstum verzeichneten. Eine Untersuchung von OTX kam schon 2007 zu dem Schluss, dass Kunden Digital Signage-Systeme gegenüber anderen Medien bevorzugen. Denn solche Systeme würden Aufmerksamkeit erregen, seien interessanter, unterhaltsamer – und gleichzeitig weniger störend.

Diese Studienergebnisse unterstreichen: Der Einsatz von Digital Signage-Systemen bringt nachweislich quantitative und qualitative Mehrwerte. Man muss sich allerdings der Tatsache bewusst sein, dass eine nachhaltige Lösung aus mehr als nur Hard- und Software besteht.

Neben der Art des Systems sind, wie erwähnt, die richtige Platzierung sowie die Bespielung mit kundenaffinen Inhalten für den erfolgreichen Einsatz von eminenter Bedeutung. Digital Signage-Systeme sind weit mehr als monitorbasierte Werbeständer, sie sind echte Mehrwertgeneratoren – vorausgesetzt, man erkennt und nutzt das Potenzial dieser Technologie.

Wir von CANCOM unterstützen Unternehmen dabei, das Potenzial von Digital Signage-Systemen voll auszuschöpfen: Als Full Service-Provider bieten wir End-to-End-Leistungen an – von der initialen Beratung bis hin zur praktischen Implementierung mit anschließendem Betrieb der Digital Signage-Lösungen. Dabei nehmen wir insbesondere im Einzelhandel die gesamte Customer Journey unter die Lupe – um Digital Signage in jeder Phase optimal einzusetzen und so den Einkauf für die Kunden zu einem echten Erlebnis zu machen.

Dies ist der zweite Teil einer Artikelserie zum Thema Digital Signage, in der CANCOM-Experte und Gastautor Christian-Thomas Retinger eine Vielzahl von Facetten rund um Digital Signage beleuchtet. Den Auftakt der Artikelserie – Digital Signage in der internen Kommunikation – können Sie hier lesen.

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